Personas: como desenhar seu cliente te ajuda a vender mais

Personas: como desenhar seu cliente te ajuda a vender mais

Giovana tem 35 anos, mora na Zona Leste de São Paulo e trabalha na área administrativa de uma empresa há 15 anos, mora de aluguel com um filho adolescente, que estuda em escola pública. Usa transporte público para se locomover e não tem carteira de motorista, mas o namorado tem carro e gostaria de saber dirigir para facilitar o dia a dia. Cursou dois anos de uma faculdade de Letras, mas trancou.

Tem um perfil de compras impulsivo para moda, gosta de marcas internacionais e utiliza seu pouco tempo livre em passeios com o namorado ou o filho. Não acompanha os últimos lançamentos de tecnologia e utiliza um celular Samsung J5 no dia a dia. Participa moderadamente das mídias sociais para se comunicar com a família. Não costuma acompanhar diariamente o noticiário e se envolve pouco com política. Gosta de cozinhar e tem hábitos alimentares saudáveis. Queria voltar para a academia, mas a situação financeira ainda não permite.

Gostaria de terminar a graduação, de colocar o filho em uma escolha particular, fazer uma viagem internacional e comprar um apartamento no futuro. Tem planos de se casar, mas ainda sem nada concreto. Com a renda entre R$ 2.000 e R$ 2.500 por mês, gostaria de fazer uma poupança para a faculdade do filho, mas não tem muito controle financeiro, então é difícil sobrar dinheiro no final do mês.

A empresa que ela trabalha acaba de ser comprada por uma concorrente e irá expandir, então ela acredita que chegará uma promoção ainda neste ano.

Pode ser que você conheça alguém com a vida parecida com a da Giovana e com certeza você pode descrever a sua utilizando os mesmos critérios. Para o marketing, a Giovana, você, eu e todo mundo somos “buyer personas”, conceito criado nos anos 90 e que atualmente tratamos apenas como “personas”, mas o que é isso?

Seu perfil de cliente

A persona nada mais é que um desenho do cliente ideal de um negócio. Um personagem quase fictício que se cria para entender melhor quem compra seu produto ou serviço. É claro que uma vida exatamente igual a da Giovana só ela tem, mas entre 200 milhões de brasileiros, perfis de hábitos e gostos costumeiramente se cruzam. E quando são muitos a se cruzarem, se tornam “tendências”. Apesar de ser apenas um perfil, a persona ajuda as marcas a posicionarem suas estratégias de marketing, atingindo Giovanas, mas também Mirellas, Fernandas e Danieles.

As marcas também constroem públicos-alvo, que são retratos mais generalistas. Vejamos a Giovana dentro deste modelo:

Moradores da Cidade de São Paulo, Mulher, entre 30 e 40 anos, solteira, com filhos, renda entre R$ 2.000 e R$3.000 mensais, ensino superior incompleto, mora de aluguel.

Qual é a diferença entre os dois?

A persona é uma maneira mais pessoal de entender seu cliente, dentro de toda a complexidade e possibilidades da vida de uma pessoa. Porém, um modelo não exclui o outro. Ambos são utilizados em paralelo, estimulando clientes em diferentes fases do funil de vendas. Já falei em outras oportunidades sobre o funil de vendas. Neste texto tem tudo!

A Giovana, por exemplo, está em diferentes fases do funil de vendas em diferentes segmentos:

– Para uma construtora ou imobiliária, uma agência de viagens, concessionárias e montadoras de automóveis, empresas de tecnologia top de linha (Apple), buffet de casamento e bancos (produtos de investimento), ela está no topo do funil.

Há o desejo de consumir, porém ainda sem um horizonte concreto de quando essas coisas podem se realizar. Por isso, a possibilidade de ela se tornar um cliente desses segmentos e marcas ainda é pequena. Com a Giovana, campanhas políticas ou institucionais de doação também tem pouca efetividade e se encontram também nesta etapa da jornada de convencimento.

– Para universidades, academias, auto escolas, escolas de ensino fundamental, empresas de tecnologia intermediárias (como a Samsung) e cursos de culinária e bancos (empréstimos), a Giovana está no meio do funil.

Se ela se controlar melhor financeiramente ou conseguir uma promoção, essas marcas precisam estar prontas para recebê-la, então precisam estimular e argumentar desde já. Os bancos também ficam de olho neste público, que tem um estilo de compra passional (compra por impulso) e pouco controle das finanças, para oferecerem empréstimos para cobrirem dívidas ou realizarem desejos de compra (como trocar o celular, que funciona mas é antigo) que o salário não cobre.

– Lojas de departamento e marcas de roupa, maquiagem, perfumes, sapatos, bares, cinemas, restaurantes, lojas de alimentos naturais, utensílios para o lar, compras coletivas e aplicativos de transporte, por exemplo, enxergam a Giovana no final do funil.

Ela consome diariamente produtos e serviços como esses. Aqui, a briga é entre os concorrentes para saber quem ficará com a Giovana, apresentando promoções, condições de pagamento facilitadas e novidades que casem com a sua personalidade. As necessidades do dia a dia também a colocam no ponto final da jornada: em um dia chuvoso ou que tenha acordado atrasada, ela chamará um transporte de aplicativo em vez de trabalhar de Metrô.

Como as marcas utilizam as personas?

Todas as ações de marketing são formadas ao redor das personas e públicos-alvo. Especificamente no Marketing Digital, plataforma de anúncios do Facebook (junto ao Instagram) e Google Ads permitem transformar essas informações em direcionamentos para os anúncios. Este é o papel da agência de comunicação: traduzir esses dados dentro dos sistemas para gerar resultados cada vez mais precisos. Assim, a empresa estimulará, com diferentes formatos de anúncio, públicos em fases diversas do seu funil de vendas. Cada uma com a linguagem apropriada e com um efeito esperado.

Como eu descubro a persona da minha marca?

Grandes marcas realizam pesquisas no segmento, com empresas especializadas nisso. Porém, este caminho costuma ser inviável financeiramente para o pequeno e médio empresário. Como proceder, então? Utilize a sua equipe de vendas! Peça para eles, durante o atendimento, SEMPRE:

·       Fazerem um mini cadastro de quem é atendido: nome, idade, lugar onde mora, contatos de WhatsApp, e-mail, mídias sociais (como o perfil do Instagram) e como descobriu a sua marca ou empresa;

·       Baterem papo para conhecer melhor o cliente, perguntarem sobre seus gostos, afinidades, sempre em um clima leve. Além de reunir informações valiosas, todo bom vendedor sabe que quebrar o gelo com amenidades ajuda muito em qualquer venda!

·       Não confiarem na cabeça. Crie formulários no computador para que os vendedores possam inserir e salvar as respostas.

É claro que o objetivo primário da sua equipe de vendas é vender, mas é importante que ela entenda que dar este passo adiante nos atendimentos ajudará a trazer cada vez mais pessoas interessadas em comprar, gerando mais negócios também para eles! Também é importante que esta coleta de informações seja leve, para não invadir a privacidade do cliente. Bom senso é tudo nesta vida, né?

Além de orientar qual é a sua persona e seus públicos-alvo, este trabalho de conhecer o cliente também é o primeiro passo do CRM (Customer relationship management) ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, que tem como objetivo fidelizar quem já adquiriu seus produtos e serviços. Neste texto nós falamos de forma mais específica sobre isso!

Outras fontes importantes são: Google e Facebook Analytics, que trazem dados demográficos importantes de quem visita seu site e se engaja com as suas mídias sociais, trazendo um melhor recorte para a montagem de público-alvo.

Estou com dados que a minha equipe coletou e das plataformas de Analytics, e agora?

Verifique quantos gostos se cruzam, quais são as faixas de idade e de que lugar são as pessoas que compram de você e com qual frequência elas costumam adquirir seus produtos e serviços. Tente montar um perfil, como fizemos com a Giovana. Desenhe o seu cliente ideal. Pode ser mais de um, inclusive!

Uma ou mais personas bem desenhadas ajudarão a criar a sua estratégia global de comunicação, envolvendo os diferentes tipos de marketing, incluindo o digital. Serão uma mão na roda até para o dia a dia da sua força de vendas, que se habituará a identificar padrões de comportamento nos clientes, tornando os atendimentos ainda mais certeiros e aumentando as chances de concretizar mais vendas.

Se resultados como este estão dentro dos seus objetivos, mas a sua equipe não conta com um profissional especializado, venha conhecer a Kiwi e transformar como a sua empresa enxerga – e acredita – nos resultados que uma comunicação de qualidade pode trazer.

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